家居企业的竞争牌面

 

　　家居行业是典型的“大市场、小企业”，家居产品更是层出不穷，造成长期以来家居行业一直处于残酷竞争中。由于家居的刚性需求，一代又一代的消费者引发家居产品的新革命，跨界打击让家居行业竞争愈演愈烈，加快家居新产品的迭代。

 

　　任凭家居行业再怎么变化莫测，家居企业渠道铺得再广，广告打的再响，流量引得再猛，拥有极具竞争力的产品仍是家居企业最大的牌面，消费者对一个家居品牌认可最终落实到购买产品上。

 

　　虽然2022年上半年，受新冠疫情的影响，造成多个家居博览会延期举行，房企债务对家居企业的冲击，“内外夹击”的家居行业在新品上市上不如往年那么猛烈，但是仍有一些亮点值得家居行业关注。

 

　　一是，头部家居品牌，涌向整家定制赛道，将各类产品打包组合，推出高颜值、高性价比的套餐，刺激了家居消费的活力。2022年2月，索菲亚（002572）举办整家定制发布会，推出39800整家套餐，提出买衣柜送橱柜，为进军橱柜造势。同一个月一周左右，顾家家居（603816）举办“新一代全屋定制+”战略升级发布会，推出49800元全屋套餐的推出赚足眼球，特别强调这个套餐有“全自制不拼凑零增项”的优势。

 

　　二是，家居企业着眼于产品功能、设计风格、目标群体，在多个细分赛道包括定制家居、橱柜、木板等推出新品，为上半年有些低迷的家居市场增添了一抹颜色。让人印象深刻，莫过于尚品宅配（300616）联名四位大师，推出四大联名新品——郑小馆“本素”系列、陈立坚“立致”系列、沈晓莲“春夏”系列、冯锦民“绅装”系列，分别对应文艺青年、品质精英、潮流玩家、精致白领四种圈层人群。另外木板品牌千年舟推出的新生态地板，运用光触媒技术,在地板表层形成活性光触媒保护层,长效灭菌,保护家居环境健康,净化空气环境，为家居市场带来了惊喜。

 

　　三是，家居企业布局数字化智能工厂建设，从柔性化生产，产品体系建设，产品品质到产品交付等给予强有力的保障支持，乐观看到家居行业在制造业转型升级走到前列。曲美家居（603818）与南兴装备共同建设定制家居智能工厂，实现了从开料、封边、钻孔等全流程的智能化，柔性化生产。恒洁卫浴投资4亿元，在集团总部启动数字化工厂建设项目。

 

　　四是，家居企业推新品牌、新服务甚至新平台，赋予新产品更多的价值、意义、故事。单一的新品上市，不足以支持企业的业绩诉求，不足以吸引消费者的关注，树立产品的用户关、世界观、价值观呼应新品牌、新服务、新平台。志邦家居（603801）推出“超级邦”服务品牌，打造一体(品牌、装企、服务商的命运共同体)四面(运营面、服务面、赋能面、合作面)战略模式。欧派家居（603833）将“星之家”品牌更名铂尼思，推出9大系列新品，彰显一站式超级集成服务商战略雄心。

 

　　从2022年上半年家居行业产品动态，看到的是新商业模式涌现、细分赛道深耕、智能制造、品牌升级，透过产品这个窗口，试图还原更真实、立体的家居行业。当我们再进一步走进每一件产品，去触摸、去感知、去想象、去研究，带给我们又是别样的精彩。

 

　　家居产品的“四感”特性

 

　　家居新范式研究团队，通过对2022年上半年主要家居品牌的新产品做了系统梳理、深度研究分析后，总结家居新品“四感”特性，即高端感、设计感、科技感、体验感，为之后分析判断家居产品的市场表现，提供原创性理论支撑。

 

　　(1)高端感：“套餐风”促进高端家居份额提升

 

　　家居行业一步一步走向成熟，一定是逐步跳出低价竞争的困境，立足于产品品质适应消费升级。家居产品的高端感，着重于体现在高品质、高颜值、高性价比。基于产品的高端感，形成鲜明的差异化，支撑起品牌溢价，匹配目标用户对精致家居生活的追求。

 

　　值得注意，上半年家居企业在整家套餐策略玩起了高端感。索菲亚践行“真整家”的高标准，推出39800整家定制套餐，整合全部大牌，以高标准。顶固集创（300749）以“高颜值、高价值、高保值”推出46800元高值整家定制套餐。需要警惕，当各类家居企业涌现整家套餐，将不同档次的品牌杂糅一起，使整家套餐陷入到“大杂烩”，从而要求头部品牌为整家套餐建立新标准。